L’émotion au coeur de la vente

L’erreur de Descartes

Une croyance commune est de penser que prendre une décision rationnelle nécessite de s’extraire de ses émotions. De les faire taire. Elles ne seraient là que pour nous faire dévier du chemin indiqué par la raison. Cette perspective dite cartésienne a pourtant été remise en cause par trois décennies de recherches sur le cerveau.

Dans une perspective anticartésienne, en effet, la meilleure décision est celle qui évalue correctement ce qui nous est bénéfique en faisant appel à un ressenti de type émotionnel ou affectif. Sans ce ressenti, impossible de prendre une décision juste. Cette approche a été popularisée dans les années 1990 par le neuroscientifique Antonio Damasio à travers son livre L’erreur de Descartes (Odile Jacob). Sa vision sans doute un peu trop caricaturale du cas Phineas Gage (direction Wikipedia) a été remise à plat par des études plus poussées techniquement.

Et si la réalité, en fait, se situait… entre les deux ?

Stéphanie Dubal, chercheuse à l’Institut du cerveau et de la moelle épinière et Etienne Koechlin, chercheur au laboratoire de neurosciences cognitives à l’Inserm) ont montré que le cerveau rationnel, le cortex pré-frontal fonctionnait avec le cerveau reptilien ancestral dans la prise de décision.

Exemple : imaginons une expérience mal vécue dans le passé … face au même choix le cerveau émotionnel (le reptilien) reprend le contrôle, il n’a pas envie de revivre la même expérience …

L’homme a besoin des 2 systèmes pour décider avec d’un côté une balance émotionnel positive / négative et de l’autre un système rationnel qui comprend, qui permet des choix éclairés.

Et la vente dans tout ça ?

J’y viens … partant du postulat que toutes nos décisions sont le fruit de notre cerveau et qu’il commande ce que l’on fait, comment on le fait et pourquoi, il est clair qu’il est impératif de prendre en compte l’émotion dans la vente.

La science prouve que quelqu’un qui a quelque chose à vendre ne peut pas rester dans la raison pure … les avalanches d’arguments rationnels ne peuvent pas fonctionner … d’autant que cela consomme tellement d’énergie pour votre client en réunion que tout ne peut pas rentrer … cela devient vite le bazar dans sa tête.

Le client oubliera ce que vous avez dit mais pas comment il s’est senti … d’ailleurs.

C’est pour cette raison que le questionnement est si important. Selon la profondeur des questions, vous irez chercher l’émotion ou pas.

Il faudra prendre en compte :

• le ton sur lequel sera formulée la question ;
• les mots exacts qui la composent ;
• le moment où elle sera posée ;
• les silences qui l’accompagneront ;
• la temporalité (une question sur les douleurs passées ou les opportunités à venir est plus puissante qu’une question bateau sur le présent)

Bien sûr il y aura d’autres points d’attention comme le story-telling, votre pitch, le temps de parole, les mots utilisés …

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